Mejora el rendimiento de tu tienda
Los comercios quieren vestir sus mejores galas para afrontar con éxito una de las épocas más comerciales del año. En otras ocasiones hemos hablado de los escaparates como una de las herramientas de captación más importantes de las que dispone un negocio a la hora de comunicar con sus clientes que salen a las calles a disfrutar del cautivador ambiente navideño, pero ¿qué pasa una vez ya han entrado a nuestro establecimiento?
Debemos estar preparados para sacar el máximo partido de ese contacto frente a frente con nuestro potencial cliente. Factores como distribución del producto de forma estratégica en el espacio, la coordinación de productos complementarios, o la presentación visual de cada elemento, afectan directamente a las ventas de un negocio.
DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO
En el diseño de un espacio comercial, no debe dejarse nada al azar. Teniendo en cuenta los recorridos naturales del cliente podemos identificar las zonas calientes y frías de un establecimiento, y eso nos ayudará a ubicar los diferentes elementos, como las cajas, los probadores o las diferentes categorías de productos.
Sin embargo, sería un error pensar que esto afecta sólo a quién esté pensando en abrir un nuevo negocio o reformar su local. Como todo empresario, sabes perfectamente que siempre es un buen momento para pararse a reflexionar qué haces y qué podrías hacer mejor, y eso incluye al lugar donde recibes a tus clientes. Nunca es tarde para dar una vuelta de tuerca más a tu tienda, aunque siempre la hayas tenido igual y pienses que así funciona bien, si te pones en manos de expertos verás que hay muchos aspectos que podrían cambiar drásticamente la comercialidad de tus productos, con cambios sorprendentemente simples de implementar.
En Espacio Diseño hemos ayudado a muchos comercios a reconducir sus puntos de venta en herramientas aún más comerciales con técnicas tan sencillas como por ejemplo realizar un análisis del flujo de los visitantes, que nos ayudará a ubicar los principales puntos focales con los se encuentra el cliente durante su recorrido, y así ubicar en ellos los principales artículos que queramos trabajar en cada temporada.
Si tu establecimiento es de grandes dimensiones, partiendo de los elementos fijos como la entrada, los servicios, cajas o probadores que consideraremos inamovibles, algo tan fácil como redistribuir las estanterías y góndolas ayudará a la creación de pasillos optimizados para que el cliente recorra la tienda de la forma más cómoda y atractiva posible.
En general, cuanto más alejada está una zona de la entrada de la tienda, más fría se vuelve, motivo por el cual es tan importante ubicar elementos de reclamo al fondo del establecimiento. Del mismo modo, en la entrada de la tienda deben reservarse zonas para los productos estacionales, presentación de novedades u ofertas, para dar la bienvenida al cliente con nuestras mejores galas.
Una vez tenemos claros los recorridos y las características de cada zona de la tienda, llega el turno del auténtico protagonista, el producto, y deberemos trabajarlo de dos formas complementarias. Dónde lo coloco, y cómo lo coloco.
UBICACIÓN DEL PRODUCTO
El primer paso es agrupar los productos que vendemos por categorías. Parece fácil, pero sea cual sea nuestro sector, los productos se pueden llegar a agrupar de muchas formas diferentes y no siempre es fácil saber cuál es la más adecuada. Muchas ferreterías por ejemplo tienen el dilema de si agrupar la exposición por tipo de producto (más clarificador para el cliente) o por marcas (más atractivo visualmente y, normalmente, premiado por los proveedores). La respuesta, una vez más está en nuestro cliente, por lo que debemos preguntarnos siempre cómo lo va a buscar nuestro cliente.
En segundo término, debemos profundizar todavía más en cada producto concreto. Para un vendedor, no todos los productos son iguales, por lo que debemos identificarlos y diferenciar muy bien cómo trabajar cada uno.
ODUCTO IMÁN. O producto destino. Es ese objeto de primera necesidad que hace que la gente entre en nuestro establecimiento a buscarlo (ej. pan, leche, tabaco…). Cada sector tiene los suyos, y debemos tener muy presentes cuáles son. De igual forma que haríamos con las cajas o los probadores (lugares de paso obligado), deben ubicarse en la tienda de forma fácilmente localizable pero que a su vez obligue al cliente a recorrer el máximo nuestro establecimiento, encontrándose a su paso con todos los demás productos que le queremos ofrecer.
PRODUCTO ESTRELLA. Puede tratarse de una novedad, un top ventas que queremos potenciar, un producto con un margen muy atractivo, ofertas o promociones especiales. Cualquier producto que queramos destacar sobre el resto. Estos deberán ubicarse en los lugares más estratégicos, basándonos en los estudios previos de zonas calientes y puntos focales.
PRODUCTO IMPULSO. Sus características típicas son el precio bajo, pequeño tamaño y aspecto atractivo (ej. chocolatinas o chicles) y también podemos encontrarlos en todos los sectores. Se ubican preferentemente junto a la caja o zonas de espera.
ADD-ON SALES. Productos de venta complementaria o venta cruzada (ej. pilas junto a las linternas o cojines junto a las sillas). Una de las herramientas que más pueden aumentar el ticket medio de nuestros clientes, por lo que nunca debemos dejar escapar la oportunidad de reservar un espacio para artículos relacionados junto al producto principal.
DÓNDE LO EXPONGO
Ya zonificado el producto a lo largo de la tienda, ahora llega el momento de presentarlo. Si pensamos en el lineal del supermercado, no tienen la misma visibilidad los productos ubicados la balda central de la estantería, a la altura de la vista, que las baldas más altas o las más próximas al suelo. Otro factor clave es la repetición, a mayor volumen de un mismo producto, mayor impacto tendrá respecto a los que tiene alrededor. ¿Donde pondré la marca estrella? ¿Dónde la marca blanca? Todo depende de tu estrategia de negocio.
En este apartado es relevante hablar de expositores y mobiliario. Cada tipo de producto y zona de la tienda, se ve reforzado por un tipo de expositor diferente. A grandes rasgos, podemos diferenciar entre mobiliario de pared (normalmente estanterías de diversos formatos, o bien sistemas murales que aporten flexibilidad en cuanto baldas, pinchos y barras de colgar) y mobiliario de suelo (estanterías altas o bajas, góndolas, colgadores, mesas de diferentes alturas, pódiums, peanas y expositores variados).
A groso modo, los expositores de baja capacidad suelen recomendarse para presentar productos destacados, mientras que las estanterías se destinan a albergar alta capacidad de stocks de forma más genérica. Las mesas bajas son una gran herramienta para presentar productos coordinados de forma atractiva, o para que el producto quede a la altura de la mano y permita al cliente “revolver” en él, cosa que a buen seguro le encantará y los sistemas murales son ideales para permitir composiciones variables que se adapten a múltiples tipos de producto. Sin embargo, el abanico de opciones es tan grande que resulta imposible desgranar todos las posibilidades, por lo que se recomienda contar con un especialista para definir el modelo más idóneo en cada caso.
CÓMO LO EXPONGO
Por último, nos queda hablar de la colocación del producto en sí. Visto desde fuera puede parecer trivial, pero un mismo producto colocado en un mismo expositor, puede tener apariencias muy distintas según cómo se presente. Agrupar los productos por tamaños, formas, color y materiales dará armonía al conjunto y resultará mucho más atractivo para el visitante, y por lo tanto mejorará su rendimiento de ventas.
Si colocamos un producto pequeño repetido muchas veces, generará un impacto que de otra forma pasaría inadvertido. Los artículos amontonados darán sensación de precio bajo. Los productos presentados en solitario (ej. en una peana o vitrina destacada) darán sensación de exclusividad.
En las zonas destacadas es recomendable realizar coordinaciones de estilo en las que se presenten diferentes productos de una misma colección o relacionadas entre sí, para presentarlo de forma atractiva y romper con la monotonía de los lineales de estanterías. Se aprovecha menos el metro cuadrado, pero ten por seguro que será una de las zonas con más rotación de la tienda.
En líneas generales, si se trata de stock en estanterías o sistemas murales, las reglas de oro son muy sencillas. Los productos grandes abajo y los pequeños arriba. Evitar los vacíos (huecos entre baldas o espacio entre productos colgados). Organizar los productos por gamas cromáticas y materiales.
QUÉ MAS DEBO TENER EN CUENTA
Es cierto que el diseño comercial engloba muchos otros factores igualmente importantes que se deben tener en cuenta además del diseño y la decoración, como por ejemplo la iluminación y la señalética (cartelería y etiquetado), temas que abordaremos en próximos artículos, pero de lo que no cabe duda es que la ubicación estratégica y presentación visual del producto son probablemente uno de los elementos clave que afectan más directamente a la conversión y al ticket medio (es decir, cuántos de los clientes que entran en mi establecimiento acaban comprando algo, y el gasto medio por operación) con una de las inversiones más reducidas que podamos realizar en la renovación de un establecimiento.
